Unternehmen aller Branchen, die loyalen Bestandskund:innen höchste Wertschätzung entgegenbringen, sind gut beraten. Denn generell gilt: es ist einfacher, etwas an bestehende Kund:innen zu verkaufen, als an Neukund:innen – und günstiger. Deshalb setzen viele Unternehmen alles daran, Bestandskund:innen zu halten. Insbesondere die Investition in herausragenden Kundenservice lohnt sich, denn dies bedeutet weniger Aufwand, als neue Kund:innen zu finden.
Bestandskund:innen halten zudem den Betrieb am laufen – die Kundenliste ist essentiell und mit Unternehmenskapital gleichzusetzen. Kund:innen werden bereits dann zu Bestandskund:innen, wenn Sie zuvor schon einmal etwas an diese verkauft haben – im Gegensatz zu Neukund:innen, denen Sie zum ersten Mal etwas verkaufen.
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In der Regel wird jemand dann zum:zur Bestandskund:in, wenn ein erneuter Einkauf getätigt wird. Bei vertrags- oder abonnementbasierten Geschäftsmodellen, also bei über einen längeren Zeitraum laufenden Verträgen, können auch Neukund:innen bereits mit dem ersten Vertragsabschluss zu Bestandskund:innen oder sog. Altkund:innen werden.
Ein weiteres Kriterium ist, wie häufig mit bestimmten Kund:innen ein Geschäft abgeschlossen wird: Über die vertragliche Bindung hinaus, ist die Regelmäßigkeit erneuter Geschäftsabschlüsse mit den gleichen Kund:innen von Bedeutung – in manchen Branchen wird auch eine:n Kund:in mit Vertrag erst dann als Bestandskund:in betrachtet.
Im klassischen Einzelhandel zum Beispiel sind Stammkund:innen der Gegensatz zur Laufkundschaft, bei der nur ein einziger Geschäftsabschluss zustande kommt. Gelegenheitskund:innen mit Zufallskäufen sorgen für mehr Votalität – je nach Art des Unternehmens, Geschäftsmodells und Standorts. Natürlich kann man den Bäcker im Hauptbahnhof nicht mit einem Online-Fachhandel vergleichen.
Ganz gleich, welche Branche und welche Definitionen Anwendung finden: Maßnahmen der Kundenbindung sorgen für die Kreierung von Bestandskund:innen bzw. Stammkund:innen.
Unternehmen, die nur auf Laufkundschaft oder auf die Neukundengewinnung setzen, weisen stärkere Umsatzschwankungen auf als Unternehmen mit überwiegend Bestandskund:innen. Zudem sichern Bestandskund:innen künftigen Umsatz und sind damit das Fundament eines jeden umsatzstarken Unternehmens. Echte Stammkund:innen oder Bestandskund:innen bleiben einem Unternehmen treu und wechseln nicht ohne Weiteres. Es wird davon ausgegangen, dass Bestandskund:innen mehr als 50 Prozent des Umsatzes eines Unternehmens generieren sollten, um bessere Stabilität im Umsatz zu gewährleisten.
Sicher ist über alle Branchen hinweg: Bestandskund:innen bedürfen weniger Aufwand und Kosten als Neukund:innen. Neukund:innen zum Kauf zu bewegen, ist aufwändiger, als Bestandskund:innen als loyale Kund:innen zu halten und zu betreuen – fünf bis achtmal so teuer. Analysen haben zudem ergeben, dass Bestandskund:innen häufiger, mehr und zu höheren Summen kaufen – laut WUV sind die Warenkörbe einfach größer.
Deshalb ist Kundenbeziehungsmanagement von Bestandskund:innen so wichtig. Auch kann aus Marketingsicht der Dialog mit Bestandskund:innen verfeinert und zielgerichtet umgesetzt werden. Unternehmen wissen mehr über ihre Bestandskund:innen und können so relevante Marketing-Kampagnen aufsetzen.
Speziell auch als Key-Accounts identifizierte Bestandskund:innen sind von strategischer Bedeutung. Der höhere Umsatz durch diese Accounts rechtfertigt besondere Betreuung, um diese VIP Bestandskund:innen zu halten.
Die sog. faktische Kundenbindung (vom Anbieter ausgehend) basiert auf Verträgen wie z. B. Abonnements oder auch Internetverträgen mit einer gewissen Laufzeit und Kündigungsfristen. Mit diesen werden Kund:innen automatisch zu Bestandskund:innen. Vertragsstrafen oder Wechselkosten auf der einen Seite und „Belohnungen“ auf der anderen Seite sollen dazu verleiten, dem Vertrag treu zu bleiben.
Zum Beispiel sollen Kundenkarten oder Rabatte für Stammkund:innen aus Zufallskund:innen Bestandskund:innen machen. Auch durch technische „Raffinessen“ können Stammkund:innen kreiert werden, zum Beispiel wenn technische Geräte, Küchen, etc. nur mit Zubehör oder Ersatzteilen des gleichen Herstellers funktionieren.
Die andere Seite ist die sog. „psychologische Kundenbindung“, bei der Kund:innen von sich aus zu Bestandskund:innen werden, weil der Marke oder Unternehmen bzw. dessen Produkten vertraut wird. Diese bilden die Gruppe der Bestandskund:innen aus Kundenloyalität.
Ein Vergleich aus dem Leben: jemand trifft die:den idealen Lebenspartner:in und investiert folglich eine Menge Zeit, Energie und Geld darin, diese Person zu umwerben und für sich zu gewinnen. Viele verschiedene Gelegenheiten waren nötig um das Vertrauen der anderen Person zu gewinnen – durch gemeinsame Erfahrungen, Kommunikation und Kennenlernen. Dies ist eine Investition in einen langfristigen Gewinn und so lässt man den:die passende:n Lebenspartner:in auch nicht einfach so wieder los, wenn man diese:n einmal für sich gewonnen hat. Mehr noch, das Paar empfindet eine emotionale Bindung.
Das gleiche gilt im Geschäftsleben: Kundenloyalität ist ein Messwert, der besagt, wie verbunden Bestandskund:innen einer Marke sind. Es geht um die Wahrscheinlichkeit, ob diese Kund:innen über längere Zeit auch loyal bleiben. Bestandskund:innen mit hoher Kundenloyalität sind das Produkt konsistent positiver Kundenerfahrung – häufig auf der Gefühlsebene.
Der Effekt, eine Bindung mit Kund:innen zu etablieren, ist wie eine lang anhaltende lebendige Erinnerung. Diese kann durch persönliche und außergewöhnliche Serviceerlebnisse der Kund:innen entstehen, durch überraschende Extras und indem sich Kund:innen besser verstanden fühlen, als jemals zuvor. Dies kann Bestandskund:innen in Botschafter:innen verwandeln – in Jemanden, der:die das Unternehmen wahrhaft weiter empfiehlt.
Nach einem kritischen Blick auf den aktuellen Stand der Kundenloyalität und bestehende Maßnahmen, können Sie entscheiden, welches Potenzial speziell auch im Kundenservice für die Betreuung von Bestandskund:innen vorhanden ist.
Ein Fallbeispiel:
Ein Teleshoppingkanal hat eine telefonische Bestellannahme – das Callcenter ist rund um die Uhr besetzt, auch der Kundenservice. Das Unternehmen nutzt ein hervorragendes System, in dem zu Kund:innen nicht nur Bonität und Verkaufshistorie vermerkt sind, sondern auch jegliche Kommentare und Info, die die Mitarbeiter wichtig finden.
Nur – diese Kommentare laufen ins Leere, sie werden manchmal von den Mitarbeiter:innen im Callcenter bei Inbound Anrufen der Kund:innen genutzt – aber nicht fürs Outbound Marketing. Die Marketingabteilung schaut sich diese niemals an. Der telefonische Kundenservice als auch die Bestellannahme könnten tagelang aus direktem Kundenkontakt darüber sprechen, was Kund:innen unzufrieden macht – sowohl bezüglich der Produkte, als auch bezüglich des Versands, des Bestellvorgangs, der Preise und des Service.
Das Unternehmen sitzt hier auf einer Goldmine – die es niemals ausbeutet. Denn die Marketingspezialisten, die ihrem regulären 9-5 Job im Büro nachgehen und nicht im Callcenter mit Kund:innen sprechen, betrachten sich als nun mal als Expert:innen für coole Marketing-Maßnahmen und halten es für überflüssig, mit Callcenter-Agent:innen zu sprechen.
Hier läuft etwas massiv falsch. Für die optimale Betreuung von Bestandskund:innen würde die Erfahrung der Callcenter-Agenten Wunder bewirken. Denn diese wissen, welche Fragen Kund:innen haben, was diese bei bestimmten Produkten nicht verstehen, worauf sie Wert legen, was sie mögen, was nicht mehr gefragt ist und welche Probleme und Beschwerden immer wieder auftauchen. Sie wissen, welche Sprache die Kund:innen verstehen.
Leider ist dies ein häufiges Problem im Kundenservice: Die Kund:innen versuchen, dem Unternehmen ihr berechtigtes Feedback und Verbesserungsvorschläge zu übermitteln – doch läuft dies komplett ins Leere, weil Kundenservice-Agenten dies weder aufnehmen, noch weiterleiten. Der:die Kund:in wird nicht gehört. Gerade aber auch Bestandskund:innen wollen sich ernst genommen fühlen.
Ihr:e Kund:in war eigentlich zufrieden – hat Sie aber trotzdem aus dem aktiven Alltagsgeschehen verdrängt. Gleichzeitig wird er:sie mit Botschaften Ihrer Konkurrenz bombardiert. Bleiben Sie also im Gedächtnis durch Newsletter, Wettbewerbe und Challenges auf Social Media sowie hochwertigen Content, der auf Nutzen für Bestandskund:innen ausgerichtet ist.
Beispiel: Ein Kunde investiert über eine Mikro-Investitionsapp 500 Euro – und versucht anschließend über zwei Wochen, den Kundenservice bezüglich eines technischen Fehlers zu erreichen, wegen dem er auf seine Investition nicht mehr zugreifen kann. Der Kundenservice antwortet erst nach Tagen – und nur mit Standardphrasen. Nichts, was der Kunde versucht, hilft, er erhält keine Unterstützung.
Schließlich hinterlässt er negatives Feedback auf einem Bewertungsportal – wo sein Kommentar vom App-Anbieter sofort als unzutreffend heruntergespielt wird. Gleichzeitig erhält er jetzt auch eine Nachricht vom Kundenservice. Der das Problem immer noch nicht löst, aber versucht, den Kunden dazu zu bringen, die negative Bewertung zu löschen. Was läuft hier schief?
Wenn Ihr Marketing Team nur davon spricht, neue Kund:innen zu gewinnen, so machen diese nur ihren halben Job. Um dabei zu helfen, dieses Problem verlorener Kund:innen anzugehen, sind Strategien für die Betreuung von Bestandskund:innen unverzichtbar und nicht nur Reputationsmanagement, wenn es bereits zu spät ist.
Bei Banken kennt man das Kontokorrent, um die Beziehung zu Bestandskund:innen zu festigen. Im Geschäftsbereich für Debitoren und Kreditoren entworfen, ist ein weiterer Schwerpunkt die Verwendung als Girokonto. Ein Bankkunde, der ein Girokonto bei einer bestimmten Bank hat, wickelt über diese den Großteil seiner Bankgeschäfte ab (Hausbank), eben als Stammkund:in.
Gerade auch das Bankkonto wird nicht so schnell gewechselt. Gestützt wird dies bei klassischen Banken durch die Kundenbetreuung. Hinzu kommt, dass Bestandskund:innen gerne auch weitere Produkte der bewährten Hausbank nutzen. Je länger jemand Kund:in einer Bank ist, desto weniger die Chance, dass geringere Bankgebühren bzw. Konditionen weglocken. Wechselgebühren können zudem abschrecken.
Speziell auch in der Versicherungsbranche ist deutlich: im Marketing
werden vier von fünf Euro in die Ansprache von Neukund:innen investiert. Gleichzeitig ist die Conversion-Rate bei Bestandskund:innen neunmal höher als bei Neukund:innen.
Versicherungen sehen sich der Herausforderung entgegen, Daten aus verschiedenen Punkten und Systemen zu vereinen, um mit Bestandskund:innen Umsatz zu generieren. Manche Daten sind jedoch außer Hand, buchstäblich: beispielsweise beim Makler. Die Organisation und effektive Nutzung der Daten ist jedoch ausschlaggebend für die Kundenbindung in der Versicherungsbranche
Daten müssen aktuell sein, zugänglich und organisiert. Bemängelt wird, dass nicht immer ein klarer Blick auf die Kund:innen möglich ist bzw. nicht alle Daten aus verschiedenen Kontaktpunkten zusammenlaufen und nicht zentral ausgewertet und genutzt werden können.
Sobald Sie verstanden haben, worauf es bei der Bindung von Bestandskund:innen ankommt, ist es leicht, eine Strategie zu entwickeln.
1. Behandeln Sie Ihre Bestandskund:innen wie echte Personen (was sie ja auch sind). Nicht wie Geschäftszahlen.
2. Wissen Sie Ihre Bestandskund:innen zu schätzen. Ein Dankeschön in Form von Preisnachlässen speziell für Ihre treuesten Kund:innen, sagt viel aus.
3. Fragen Sie proaktiv nach konstruktivem Feedback. Lassen Sie Ihre Bestandskund:innen wissen, dass sie gehört werden.
Bestandskund:innen sind essentiell und zentral für jedes Unternehmen und über sämtliche Branchen hinweg. Kaum ein Unternehmen kann auf die Stammkundschaft verzichten. Sie versprechen nicht nur verlässlichen und kalkulierbaren Umsatz, sondern sogar höheren Umsatz.
Treue Kund:innen, die auch bereit sind, höhere Preise zu bezahlen, sind Unternehmenskapital. Aus diesem Grund sollten Unternehmen an erste Stelle stellen, dass Bestandskund:innen optimal betreut werden. Moderne CRM Systeme helfen – gerade auch personalisierte Angebote und Kommunikation können mithilfe von Technologie vereinfacht werden.
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